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疫情下美妆行业进入“战国时期”:直播破价频发 品牌出路在哪?

发布时间:2020-09-12 16:20:40 已有: 人阅读

  下滑9.9%,但其中化妆品类商品零售类值逐渐恢复,累计同比增长1%。而在此前的一季度,国内化妆品类商品零售类值一度下滑超过13%。

  从大幅下滑到逐步恢复,背后是诸多美妆品牌正在努力适应特殊的消费环境:头部国际品牌加大在电商平台的促销力度,直播间成了各大品牌营销的“重兵之地”。

  不过,对于新小美妆品牌来说,低价策略显然有些难以为继。从当下火热的直播行业看,有“销售神话”也有“惨烈翻车”,销量快速提升的背后,亦存在高退货率的隐忧,美妆品牌又该如何打好直播这张牌?

  疫情之下,很多美妆品牌提振销售的举措之一是以价换量,即使是定价向来稳定的国际品牌,“促销”也成了当下不得不去做的事。

  淘美妆商友会会长简伟庆就用“战国时期”来形容今年的美妆行业,“市场竞争太激烈了,我们在‘618’期间做了一个分析,发现主流的品牌今年的促销力度可以说‘前无古人’,尤其是跨境的大牌,今年出货价格严重跳水,很多品牌比往年的价格下滑20%至30%”。

  中泰证券相关研报指出,今年“618”期间平台及品牌折扣力度加大,平台方面,天猫“6.1活动”折扣及持续时长分别扩大和延长。品牌方面,定价稳定的国际品牌在“618”主要单品预售价格已接近去年“双十一”。研报数据显示,从“6.1活动”数据看,当晚天猫美妆销售额1分钟破亿元,22分钟破5亿元,开场1小时后,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY销售额过亿元,2小时后,、SKII、HR等61个美妆品牌销售额超过去年全天。

  疫情之下,国际品牌的线上成交量明显上升。对此,淘宝全球购品牌及供应链负责人图先也有同样感受:“疫情之下全球购的增速非常快,达到30%至40%,其中增速最快的是保税模式,而直邮模式呈现下滑趋势,因为今年出境的限制,我们的买手没法再往海外跑,所以我们的海外直邮业务同比去年下降了约13%。”

  图先进一步表示:“从整个海淘市场来看,今年海淘人群的增速非常快,我们预测关注海淘商品的人群在今年将会达到2.35亿,整个淘系生态里,8亿月活用户中有接近三分之一的用户重点关注海外品牌的商品。”

  图先还提及,受疫情的影响,淘宝海淘美妆市场发生了三点变化:一是细分化带来的消费分级,头部、眼部等局部护理成为疫情后的习惯需求,鼻贴、睫毛增长液、涂抹面膜、染发膏、眼部精华销售增速明显;二是美妆用户低龄化,00后、Z世代为美妆消费增速最快群体,人均花销1713元/年,远超80后传统品质人群;三是产品成分超过品牌知名度等因素,成为消费者考虑新产品的首选标准,50%以上的海淘用户在购买化妆品时会关注产品的主打功效成分。

  随着李佳琦等头部主播创造出一个个销售“神话”,多家公司高管也走进直播间下场带货。再叠加疫情之下实体销售受挫,“直播”成了各大品牌线上销售的关键词,原本销售就倚重线上的美妆行业更是如此。

  过去的大半年里,诸多化妆品品牌试图从渠道寻求新的增长动力源,然而,直播火热之下,品牌直播的屡次翻车、大牌化妆品频繁破价,也为企业带来思考:直播间里的价格战还能打多久?新小品牌如何从大牌嘴边分到一杯羹?

  在红人主播兼美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡看来,当前很多走进直播间的品牌都寄希望于通过直播获得短期销量提升,但忽略了促销背后的高退货率。“其实我们做直播的非常注重长尾效应和商品退货率,我觉得这些才能代表你的品牌,直播的最终目的应该是要让消费者因为品牌而去购买,而不是因为今天打折才去购买。但我在做直播的过程中发现,很多品牌特别急,会忽略消费者认知、品牌调性等,只记得转化和促销这件事,所以我们会看到很多品牌在直播中翻车,因为他没有把品牌本身的根基打好,就马上来做促销,依靠让消费者冲动消费暂时提升销量,最后退货率很高。”

  事实上,虽然直播的低价策略一方面能通过红人主播的“叫卖”突破销售瓶颈,但另一方面,很多品牌方也开始担心,在直播间当中惯用的低价促销会对自己本身的品牌形象产生影响。

  淘美妆商友会会长简伟庆分析说:“今年以来,由于品牌生态和国际消费市场发生了变化,行业里品牌破价的情况特别多,这其实对中小品牌和零售商影响尤其重大,因为中小品牌更多是依靠中小零售商的渠道在孵化。但作为中小零售商,他们手上没有大品牌的流量,大品牌的流量都在主流的平台、超级大主播和绝对头部的代运营公司手里。所以如果大品牌去降维抢占市场份额,中小品牌就会非常有压力。”

  简伟庆认为,拼价格对新小美妆品牌来说不是明智之举。“我个人觉得要坚守价格策略,这是一个品牌的生命线,新小品牌一定要重视,有些大牌如果做价格跳水,只是一种短期战略,大牌的价格短期内跳水,品牌擦擦干净,换套新装,还能上岸,但新小品牌如果也跟着去做价格跳水,C端会对品牌贴上低价的标签,所以很难再回头。”简伟庆说道。

  在宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇看来,国货美妆品牌若想当独角兽,需要瞄准细分赛道。“从以往的经验来看,在个护美妆领域,细分赛道上容易出伟大公司,比如杜蕾斯、微婷等,虽然品类不大,但品牌如果成为细分赛道上的冠军,市场是很大的。从目前的个护美妆行业上看,我认为诸如美容仪器和精华液这样的高价仪器加耗材的产品组合,是最容易走出国门的。”黄勇说。

  此外,黄勇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,尽管疫情期间美妆品牌在零售方面受到影响,但从资本市场的角度来看,投资美妆品牌的热度依旧不减。“过去我们看到出现完美日记、花西子等头部的国产美妆品牌。其实这还只是开端,从整个大趋势来说,中国美妆产业一直在高速发展,国内美妆品牌的研发和生产能力提升,现在可以做出好产品。我们预判,未来我们会在各种细分领域都出现新锐的国产品牌,同时我们认为,今后十年乃至二十年,会出现中国的宝洁、联合利华、欧莱雅。”黄勇说道。

  科丝美诗集团副董事长崔京表示了对国产美妆的看好,其告诉《每日经济新闻》记者,作为美妆代工企业,科丝美诗已经推出500个起订的最小订单量。“根据我们的经验,其实中国本土的美妆公司,往往在本土化方面做得比国际大牌更好,我们希望通过降低最小订单量,对中国本土的美妆公司提供支持,降低他们的试错成本。”崔京说道。

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